La Fine delle Buyer Personas
Buyer personas. Customer journey maps. Segmentazioni demografiche. Cluster comportamentali. Un'intera industria costruita sull'idea che per vendere a qualcuno devi prima sapere chi è.
E se fosse tutto sbagliato?
E se la domanda giusta non fosse "chi è Marco" ma "in che stato mentale si trova Marco in questo preciso istante"?
Perché le personas non funzionano più
Facciamo un esperimento.
Marco, 35 anni. Manager in una tech company. Appassionato di running. Reddito medio-alto. Vive a Milano. Usa iPhone. La tua buyer persona perfetta per scarpe da corsa premium.
Ora dimmi: la stessa ad di scarpe da running funzionerà su Marco...
- ...alle 7:15 in metropolitana, mentre scrolla Instagram con un caffè in mano e il cervello ancora in standby?
- ...alle 14:30 durante una call noiosa, mentre cerca una via di fuga mentale?
- ...alle 23:00 sul divano, dopo aver cercato "migliori scarpe running 2024" su Google?
La risposta è no. Ovviamente no.
Stesso Marco. Stesso device. Stesso feed. Tre stati mentali completamente diversi. E tre risposte completamente diverse alla stessa creatività.
La buyer persona ti dice chi è Marco. Non ti dice niente su cosa sta cercando il suo cervello in questo momento.
I numeri del fallimento
Non è teoria. È matematica.
Meta ha pubblicato dati che dovrebbero far tremare chiunque lavori nel performance marketing: il 65% delle decisioni scroll/stop avviene nei primi 0,4 secondi. TikTok riporta che il 47% degli utenti decide se continuare a guardare un video entro il primo secondo.
0,4 secondi. Non c'è tempo per "comunicare il brand". Non c'è tempo per "costruire la narrazione". Non c'è tempo per convincere nessuno di niente.
C'è tempo solo per una cosa: intercettare lo stato mentale giusto e innescare una transizione.
Il bug cognitivo che ci ha fregato
C'è un motivo per cui abbiamo costruito tutto sulle personas: è intuitivo. È facile da vendere in una presentazione. "Ecco Marco, il nostro target" funziona in una slide.
Ma c'è un problema: il cervello umano non funziona come una persona, funziona come una macchina a stati.
La neuroscienza cognitiva ci dice che il sistema limbico processa gli stimoli pubblicitari in 13 millisecondi, molto prima che la corteccia prefrontale possa elaborare qualsiasi argomentazione razionale. Il cervello non valuta "questo prodotto è adatto a me in quanto manager milanese appassionato di running". Il cervello valuta "questo stimolo è rilevante per lo stato in cui mi trovo adesso".
È una differenza fondamentale. E cambia tutto.
Il nuovo paradigma: State-First Marketing
Non vendi a persone. Sposti stati.
Questa è la tesi centrale. Il performance marketing del 2025 non ottiene risultati segmentando "personas" statiche. Ottiene risultati innescando transizioni di stato mentale in pochi secondi.
I feed non mostrano biografie. Mostrano stati. E il tuo lavoro non è convincere Marco-il-manager. È intercettare Marco-in-stato-di-ricerca-validazione e spostarlo verso Marco-pronto-ad-agire.
I cinque stati universali
Dall'analisi di pattern comportamentali su Meta, TikTok e YouTube emergono cinque stati ricorrenti. Non sono personas. Sono modalità operative del cervello che determinano come un utente risponderà a qualsiasi stimolo.
1. IDLE/SCROLL — "Sto passando il tempo"
Attenzione diffusa, zero intenzionalità. Scroll velocity >3 contenuti/secondo. Pattern oculare periferico. Il cervello è in modalità sorveglianza passiva, non cerca nulla, ma è pronto a reagire a stimoli inattesi. È lo stato più comune e il più sottovalutato.
2. MICRO-ESCAPE — "Voglio una piccola ricompensa"
L'utente cerca una micro-dose di dopamina: intrattenimento leggero, curiosità soddisfatta, senso di scoperta. Non vuole comprare niente, vuole sentirsi bene per 10 secondi. Se glielo dai, si apre. Se gli vendi subito, si chiude.
3. PROOF-SEEKING — "Ho bisogno di conferme"
L'interesse c'è già. L'utente sta cercando validazione: recensioni, dati, casi studio, garanzie. È il momento in cui confronta, salva, torna indietro. È lo stato con il più alto potenziale di conversione, se lo riconosci e lo alimenti con prove, non con slogan.
4. GOAL-SEEKING — "Voglio agire, ora"
Intenzione d'acquisto attiva. Tolleranza alla frizione: zero. L'utente ha deciso e cerca il percorso più breve per concludere. Qualsiasi elemento che rallenta è un nemico. Niente quiz, niente gamification, niente "scopri di più". Solo: compra.
5. DECISION-FATIGUE — "Sono bloccato"
Sovraccarico cognitivo. Troppe opzioni, troppi confronti, troppa informazione. L'utente è paralizzato. Non ha bisogno di più informazioni, ha bisogno che qualcuno scelga per lui. "La scelta consigliata per te" vale più di 10 pagine di specifiche.
Come si "legge" lo stato: i proxy che funzionano oggi
Ecco il punto cruciale: non esiste (ancora) una tecnologia che legga direttamente lo stato mentale. Non puoi chiedere a Meta "mostra la mia ad solo a chi è in Proof-Seeking".
Quello che puoi fare è inferire lo stato attraverso proxy — segnali indiretti ad alta correlazione con gli stati mentali.
I proxy temporali: quando = come
L'orario e il giorno sono i proxy più potenti e sottoutilizzati:
- Lunedì-Venerdì 9-18: prevalenza Goal-seeking + Micro-escape controllato. L'utente è in "modalità produttività". Cerca soluzioni a problemi. Le pause sono micro-fughe con senso di colpa. Decisioni più razionali.
- Sabato-Domenica: prevalenza Idle/Scroll + Escape. L'utente è in "modalità disconnessione". Non cerca soluzioni, cerca intrattenimento. Zero senso di colpa. Decisioni più emotive/impulsive.
- Sera 22:00-24:00: picco di Proof-Seeking e Goal-Seeking. È il momento in cui le persone fanno ricerche serie, confrontano prodotti, decidono acquisti. Alta propensione all'azione.
- Mattina 7:00-9:00: prevalenza Idle/Scroll. Attenzione frammentata, cervello in standby. Bassa propensione all'azione.
I proxy comportamentali: cosa fai = come stai
- Aperture email notturne: chi apre le tue email alle 23:00 è probabilmente in Goal-Seeking. Trattalo diversamente da chi apre alle 8:00.
- Aperture multiple senza click: Decision-Fatigue. Non servono più informazioni — serve semplificazione.
- Salvataggio contenuti: Proof-Seeking. L'utente sta costruendo un dossier prima di decidere.
- Visite ripetute stessa pagina: Goal-Seeking bloccato da frizione. Rimuovi ostacoli.
Il trucco non è leggere la mente. È fare ipotesi strutturate su cosa sta cercando il cervello dell'utente in quel momento — e calibrare il messaggio di conseguenza.
Il futuro che sta arrivando: quando lo stato sarà dichiarato
Oggi inferiamo lo stato tramite proxy. Domani potremmo non averne bisogno.
I Large Language Models — ChatGPT, Claude, Gemini — stanno cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni e prendono decisioni. E c'è una differenza fondamentale con i motori di ricerca tradizionali:
Su un LLM, l'utente dichiara il proprio stato mentale in linguaggio naturale.
Quando qualcuno scrive a ChatGPT:
"Qual è la migliore scarpa da running per maratona sotto le 4 ore?"
...sta dichiarando:
- Goal-seeking (obiettivo chiaro: maratona sotto le 4 ore)
- Proof-seeking avanzato (vuole "la migliore", non una qualsiasi)
- Bassa decision-fatigue (ha già filtrato: running, maratona, tempo specifico)
Non è inferenza. È comprensione semantica diretta.
Cosa ancora non esiste (ma esisterà)
Mettiamo le cose in chiaro: ad oggi non esiste un ad network su LLM. Non puoi fare advertising su ChatGPT come fai su Meta. I modelli non sono ancora monetizzati tramite inserzioni.
Ma gli utenti stanno migrando verso interfacce conversazionali. E quando (non se) OpenAI, Google o Anthropic apriranno i loro ad network, chi avrà già interiorizzato il framework State Transition avrà un vantaggio enorme:
- Fine del targeting probabilistico: l'utente dichiara lo stato, non devi più inferirlo
- Messaggi calibrati in tempo reale: risposta ottimale per quello stato specifico
- Transizioni in conversazione: guida l'utente attraverso stati successivi nella stessa chat
- Zero friction: l'azione avviene nell'interfaccia, niente redirect
Chi oggi impara a progettare per stati — anche usando "solo" i proxy disponibili — sta costruendo un muscolo che sarà essenziale domani.
Applicazione pratica: cosa fare lunedì mattina
Come si applica la teoria con gli strumenti che abbiamo?
1. Split creativi weekday/weekend
Smetti di usare lo stesso creative 7 giorni su 7.
- Weekday: messaging funzionale, benefit chiari entro 2 secondi, CTA problem-solving ("Risolvi X in Y minuti")
- Weekend: messaging esperienziale, entertainment immediato, CTA esplorativa ("Scopri", "Salva per dopo")
2. Scheduling per fascia oraria
La sera 21:00-24:00 è oro per Proof-Seeking. Boost budget e creatività con dati/prove in quella fascia.
3. Automazioni email state-aware
- Chi apre di notte → follow-up Goal-Seeking (CTA diretta)
- Chi apre più volte senza cliccare → follow-up Decision-Fatigue ("Scelgo io per te")
4. WhatsApp con domande binarie
Ogni messaggio deve o dare una ricompensa o chiedere un gesto minimo. Apri sempre con "A o B?" — forza una micro-transizione.
Caso reale: -27% CPA senza toccare il prezzo
Un brand skincare DTC (€2.8M revenue annua) ha applicato il modello focalizzandosi su un solo stato: Proof-Seeking serale (22:00-24:00).
Configurazione:
- Ads: primo frame con grafico sebo-meter "prima/dopo 7gg" (dato reale). Budget boost 21:00-00:00.
- Email: subject con risultato specifico. Hero con grafico progressione. Invio programmato 21:30.
- WhatsApp: opt-in con scelta binaria. Routine calcolata + reminder 3gg.
Risultati 90 giorni:
- STR (Idle→Proof): +158%
- CPA: -27% senza variazione prezzo
- LTV/CPA coorte "Proof-night": 3,2x
- Payback: da 67 a 41 giorni
La scelta è semplice
Ci sono due modi di fare performance marketing nel 2025.
Il primo: continuare a costruire personas, usare lo stesso creative lunedì e sabato, sperare che l'algoritmo trovi le persone giuste, rincorrere il ROAS del giorno.
Il secondo: capire che le personas sono morte, che i feed mostrano stati non biografie, e iniziare a progettare transizioni invece di messaggi — usando i proxy disponibili oggi e preparandosi alla rivoluzione LLM di domani.
Se il tuo contenuto non cambia lo stato, non cambierà il comportamento. E se non cambia il comportamento, non cambierà il conto economico.
Chi progetta sistemi che intercettano stati con proxy accurati, usano codici stabili e premiano l'utente in 3 secondi vedrà scendere il CPA senza sconti e salire l'LTV senza magheggi di attribuzione.
Gli altri continueranno a rincorrere il ROAS del giorno.
Tu da che parte vuoi stare?
